Kaufsucht - wie uns Fast Fashion manipuliert

Kaufen kann süchtig machen. Besonders hinter Fast Fashion verbergen sich Gefahren, die Auswirkungen auf unsere Psyche haben können: Schnelle Verfügbarkeit, eine gigantische Auswahl und niedrige Preise verführen uns dazu, mehr zu kaufen, als wir eigentlich geplant hatten.
Text von Salome Kern
9/24/2021
Kaufsucht - wie uns Fast Fashion manipuliert | fairlyfabKaufsucht - wie uns Fast Fashion manipuliert | fairlyfab

Modetrends ändern sich ständig. Wer mithalten möchte, ohne das Konto komplett zu überziehen, greift zu Fast Fashion. Die Massenproduktion immer neuer Kleidungsstücke hat nicht nur schwerwiegende Auswirkungen auf die Umwelt. Die Jagd nach den Billigkleidern kann zu einer Sucht werden.

 

Kleidung macht glücklich! Erster Schritt in Richtung Sucht …

 

Viele von uns kennen das Szenario: Wir haben im Schlussverkauf ein Kleidungsstück für einen besonders günstigen Preis erworben. Wir glauben, einen guten Handel gemacht zu haben. Unser Hirn reagiert mit Belohnung und schüttet den Glücksmacher Dopamin aus, ein Neurotransmitter, der beispielsweise auch bei Drogenkonsum freigesetzt wird. So suggeriert uns unser Unterbewusstsein, dass billige Kleidung glücklich macht  – und dieses Glücksgefühl kann eine Kaufsucht auslösen.

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Das Businessmodell Fast Fashion baut genau auf diesem Effekt in unserem Gehirn auf. Das Sortiment wechselt ständig, auf den einen Trend folgt schnell der nächste und gibt uns so das Gefühl, dass wir etwas verpassen, wenn wir nicht sofort zugreifen. Auf dieser Erkenntnis basierend entwickelten HändlerInnen die Strategie, Kleidungsstücke für so wenig Geld anbieten, dass wir uns dem Kaufrausch nicht entziehen können. Anstatt nur einige Male pro Jahr Kleidung einzukaufen, besuchen wir die Geschäfte wenigstens einmal im Monat. (Deshalb schadet Fast Fashion der Umwelt)

 

Das Phänomen Kaufreue als Verkaufstrick

 

Kaufreue ist ein Begriff aus der Verkaufspsychologie. Sie entsteht dann, wenn wir ein hochwertiges und teures Produkt kaufen, aber im Nachhinein am Kauf zweifeln, beispielsweise weil wir an unseren Kontostand denken. Nikolay Anguelov, Professor für Wirtschaftswissenschaften an der Universität Massachusetts, erklärt dieses Phänomen in der ARTE-Doku „Fast Fashion – Die dunkle Welt der Billigmode“: „Die Rückgabequote bei Kleidungsstücken war immer schon relativ hoch. Einzelhändler fragten sich irgendwann einmal, was passieren würde, wenn Rückgaben nicht mehr passieren würden und alle Kleidungsstücke so billig wären, dass Kaufreue gar nicht mehr entstehen würde?“

Wer ein Shirt für wenige Euros kauft, ärgert sich nicht, wenn sich die Naht schon nach dem ersten Waschen löst. Schließlich kann das Produkt ohne Probleme sofort wieder neu gekauft werden. Der niedrige Preis senkt unseren Anspruch an die Qualität. Statt auf Langlebigkeit zu achten, kaufen wir einen Berg an Kleidungsstücken von minderer Qualität was alles andere als umweltfreundlich ist. (Wieso Slow Fashion besser für die Umwelt ist)

 

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Und: Unterm Strich sparen wir kein Geld. Wer eine günstige Jeans kauft, die schnell kaputt geht und gegen eine neue ausgetauscht werden muss, gibt auf die Dauer mehr aus, als jemand der eine hochwertige Hose wählt, die jahrelange hält.  

 

Wie entsteht Kaufsucht?

 

Dank Mode können wir uns neu erfinden, experimentieren oder ein Statement setzen. Wir können uns wie unsere Idole kleiden und die teuren Kleider der Stars in der günstigen Fast Fashion-Version nachkaufen. Im Auftrag von Greenpeace hat das Marktforschungsinstitut Nuggets über 1000 Frauen zu ihren Konsumgewohnheiten befragt. 60 Prozent der Frauen gaben an, dass sie mehr Kleidung besitzen, als sie tatsächlich brauchen. Werbung und soziale Medien lassen uns glauben, dass es normal ist, neue Kleidung im Übermaß zu kaufen, auch wenn viele Outfits später kaum getragen werden. Der Kauf löst ein kurzes Hoch aus, darauf folgt das Tief.

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Statt emotionaler Erfüllung erfahren die KonsumentInnen negative Gefühle und haben ein schlechtes Gewissen nach einem Blick auf den Kontostand oder ihren vollgestopften Kleiderschrank. Besonders anfällig für Kaufsucht sind gemäß Greenpeace Frauen mit einem hohen Einkommen.

Wir kaufen nicht ein, weil wir nichts mehr anzuziehen haben, sondern um Stress abzubauen, uns selbst glücklich zu machen oder um unser Selbstwertgefühl zu steigern. Die Umfrage zeigt aber auch, dass diese erhofften Effekte häufig nicht eintreten. Nach dem Rausch des Shoppens folgen oft Schuldgefühle und Traurigkeit, die mit erneuten Einkäufen betäubt werden.

Was kannst du gegen Kaufsucht tun? Bewusst konsumieren!

 

Die Gründe, wieso wir künftig weniger einkaufen wollen, sind vielfältig: Wir wollen sparen, weniger konsumieren oder Ressourcen schonen. Es ist kein Geheimnis, dass die Textilindustrie gewaltige negative Auswirkungen auf Umwelt, Mensch und Tier hat. (Die Arbeitsbedingungen in der Textilindustrie) Und auch, dass der Preis für ein Shirt höher sein müsste als nur wenige Euro, ist den meisten klar. Trotzdem erwischen sich zahlreiche KonsumentInnen dabei, dass sie trotzdem übermäßig einkaufen. So als würden sie alles vergessen, was sie sich vorgenommen hatten – nämlich weniger oder gar nicht zu kaufen, sobald neue Modetrends zu Kleinstpreisen locken. Rabatte oder angebliche Schnäppchen lösen in unserem Gehirn etwas aus: Sie verleiten uns dazu, mehr einzukaufen, als wir eigentlich beabsichtigt hatten. Wegen eines verpassten Schnäppchens können Verlustängste und Neid entstehen. 

 

Der Grat zwischen bewusstem Konsum und Kaufsucht ist schmal

Diese kleinen Tricks helfen dir, deine Shopping-Verhalten zu kontrollieren:

 

1. Führe ein Einkaufstagebuch

Ohrringe hier, ein Top da und eine neue Sonnenbrille dort. Wir konsumieren schnell und nebenbei, ohne uns wirklich im Klaren darüber zu sein, ob wir die Sachen wirklich brauchen. Notiere dir, was du einkaufst und trage die Liste bei dir. Das gibt dir einen Überblick darüber, wie viel du tatsächlich konsumierst. Du wirst verblüfft sein, wie viele unsinnige Dinge du angehäuft hast. Bei aufsteigender Kauflust wirf also immer einen schnellen Blick auf dein Einkaufstagebuch. (Wear Me 30 Times – eine App für einen bewussten Konsum)

2. Vermeide Schlussverkäufe

Schlussverkäufe der letzten Kollektion, Black Friday und andere Sonderverkäufe triggern die Angst, etwas zu verpassen. Statt tatsächlich zu sparen, geben wir am Schluss mehr aus als geplant. Mach dir bewusst, dass dahinter Manipulation steckt. Auch der Schriftzug im Online-Shop „Nur noch ein Stück verfügbar“ versucht dich als Verkaufstricks zu einem schnellen Kauf zu überreden.

 

3. Online-Shopping – ja, aber nicht grenzenlos

Online-Shops sind zu jeder Tageszeit geöffnet und ein riesiges Sortiment lockt. Gerade im Bereich Fast Fashion ist das verheerend. Allerdings ist das Internet auch eine gute Quelle für, zum Beispiel, nachhaltige Mode, die in gewissen Regionen nicht lokal im Geschäft erhältlich ist. Doch auch hier gilt: Übermäßiger Konsum ist nicht nachhaltig, auch dann, wenn du auf umweltfreundliche Produkte setzt. Statt gedankenlosem Shopping sollten wir uns auch online von der Kernfrage leiten lassen: Brauche ich das wirklich? (6 Tipps für ein nachhaltigeres Online-Shopping)

 

4. Was tun, wenn die Sucht nicht beherrschbar ist?

KonsumentInnen, die ihr Einkaufsverhalten als schwere Belastung empfinden oder in Schulden abrutschen, sollten sich Hilfe von außen suchen. Denn Kaufsucht bedeutet nicht nur eine fehlende Selbstkontrolle, sondern ist genauso eine psychische Erkrankung wie zum Beispiel Spielsucht: Der Fachausdruck dafür lautet Oniomanie.

 

Quellen: 

https://www.arte-magazin.de/im-virtuellen-kaufrausch/

https://greenpeace.at/assets/uploads/publications/presse/GP%20Report%20Fashion%20RZ%20singles.pdf

https://www.palverlag.de/kaufsucht.html