Greenwashing in der Modeindustrie

Nachhaltige Kleidung wird KonsumentInnen immer wichtiger, doch leicht zu erkennen ist sie nicht. Mit Greenwashing verschleiern Unternehmen die wahren Folgen von Fast Fashion. Wir erklären, was hinter der Marketingstrategie steckt und wie man sie erkennen kann, um nicht in Falle zu tappen.
Text von Maya Classen
5/17/2021
GreenwashingGreenwashing

Was bedeutet Greenwashing?

 

Greenwashing bedeutet, dass Unternehmen sich, ihre Produkte oder ihren Service durch Marketing und irreführenden Aussagen in ein „grüneres” und umweltfreundlicheres Licht rücken, das nicht der Wahrheit entspricht. Vor allem in der Modeindustrie hat Greenwashing in den letzten Jahren stark zugenommen und macht es KonsumentInnen nahezu unmöglich Unternehmen und Produkte zu erkennen, die tatsächlich fair und nachhaltig sind. Der erste Schritt Greenwashing zu erkennen, ist, die verschiedenen Strategien dahinter zu verstehen.

 

Welche Formen von Greenwashing gibt es?

 

Greenwashing kann viele Formen annehmen und manche sind leichter zu erkennen als andere. Um Greenwashing auf den Grund zu gehen, haben wir die häufigsten Strategien gesammelt und erklärt.

 

1. Wortwörtliches Grünwaschen

 

Die vermutlich am meisten verbreitete Manipulationstaktik des Greenwashings steckt schon im Namen: Alles wird grün gewaschen. Die Schriftzüge sind grün, grüne Blätter zieren Plakate und die neue Green Collection wird in der grünen Natur fotografiert. Der rote Faden, der sich durch das ganze zieht, ist in diesem Fall grün. Dabei muss das Endprodukt oder die Marke, die hierbei beworben wird, nicht mal irgendetwas mit Nachhaltigkeit zu tun haben. Die reine Assoziation mit der Farbe Grün und Natur reicht aus, um in der Öffentlichkeit den Eindruck zu vermitteln, etwas sei umweltfreundlich und nachhaltig.

 

2. Recycling = nachhaltig

 

Kaum ein Unternehmen in der Modeindustrie hat heutzutage nicht mindestens ein recyceltes Produkt im Sortiment: Sneaker aus recyceltem Polyester, Schals aus recycelter Wolle und Jeans aus recycelter Baumwolle. Das Problem hierbei ist nicht das Verwenden von recycelten Materialien, sondern das Fokussieren auf einen einzigen Aspekt der Nachhaltigkeit, während alle anderen unter den Tisch gekehrt werden. Dabei wird gerne das Thema Recycling gewählt, während in allen anderen Bereich business-as-usual herrscht. Ein klassisches Beispiel von Greenwashing.

 

3. Unseriöse Standards und Siegel

 

Ein weitere Greenwashing-Methode, die Unternehmen häufig verwenden, dreht sich um die Verwendung von Siegeln und Standards. Siegel und Standards vermitteln oft das Gefühl, dass es eine neutrale dritte Instanz gibt, die die Nachhaltigkeitsbemühungen eines Unternehmens überprüft und bestätigen kann. Tatsächlich gibt es weltweit anerkannte Siegel und Standards, die etwas über die Produktion, Herkunft oder Nachhaltigkeit eines Produktes aussagen können. Irreführend wird es jedoch, wenn Unternehmen diese selbst festlegen. Zaras nachhaltige Join Life Kollektionen zum Beispiel orientieren sich an dem gleichnamigen Join Life Standard, einem von Zara festgelegtem Standard. Alle Kleidungsstücke, die also diesem Standard entsprechen, bekommen dann ein Join Life Label, damit KundInnen sie leichter identifizieren können. Und was sagt dieses Label dann aus? Laut Zara steht es für Nachhaltigkeit; in der Realität ist es für KonsumentInnen unmöglich nachzuvollziehen, was das konkret heißt.  Mit solchen selbst kreierten Siegeln und Logos sollte man deshalb immer vorsichtig umgehen und ihre Aussagekraft kritisch hinterfragen.

 

Greenwashing

4. Vage Formulierungen

 

Wer sich nun die Zeit nimmt, sich beispielsweise Zaras Informationen zu ihrer Join Life Initiative durchzulesen, wird sich zuerst vielleicht denken, dass das Ganze eigentlich recht vielversprechend klingt. Mehrere Seiten lang kann man sich durch Wasser, Rohstoffe, Artenvielfalt und weitere Rubriken durchklicken und überall wird davon gesprochen, dass man die Auswirkungen der Produkte reduzieren wolle und neue Technologien und Materialien einbezogen werden sollen, um nachhaltigere Praktiken zu implementieren.

Aber was genau sind nachhaltigere Praktiken? Und was bedeutet es „Auswirkungen zu reduzieren”? Diese Fragen bleiben weiterhin offen, denn klare Fakten oder Zahlen bekommt man nicht. Stattdessen jede Menge vage Aussagen – eine weitere Methode des Greenwashings.

 

5. Nachhaltige Token-Kollektionen

 

Mal angenommen, Zaras Join Life Kollektionen wäre tatsächlich so nachhaltig, wie sie dargestellt werden, dann ist das leider noch kein Indikator dafür, dass das dahinterstehende Unternehmen sich tatsächlich für Nachhaltigkeit einsetzt. Außerhalb dieser Kollektionen produziert Inditex weiterhin Fast Fashion und dem Unternehmen wird regelmäßig Kinderarbeit und das Auslassen von Zahlungen an ArbeiterInnen während der Coronapandemie vorgeworfen.

 

Warum funktioniert Greenwashing?

 

Greenwashing ist vor allem ein Ergebnis aus mangelnden Daten und fehlender Transparenz. Aussagen von Unternehmen zu ihrer CO2-Bilanz, Arbeitsbedingungen und Herkunft der Materialien sind schwer zu überprüfen. Durch das Arbeiten mit mehreren Subunternehmen, können die großen Modemarken oft selbst nicht nachvollziehen, was in den Textilfabriken vor sich geht und wo die Rohstoffe eigentlich herkommen. Statt etwas dagegen zu unternehmen, wird diese Undurchsichtigkeit oft als Ausrede genutzt, um sich aus der Verantwortung zu ziehen. AkteurInnen und AktivistInnen fordern deshalb ein neues Lieferkettengesetz, das Unternehmen, die letztendlich von der Ausbeutung ihrer Wertschöpfungskette profitieren, mehr in die Verantwortung gezogen werden.

 

Greenwashing erkennen

 

Wer sich einmal der verschiedenen Formen des Greenwashings bewusst geworden ist, kann diese auch leichter erkennen. In einigen Fällen bedarf es an etwas aufwendigerer Recherche, um die Aussagen von Unternehmen zu überprüfen. Um VerbraucherInnen diesen ermüdenden und oft frustrierenden Prozess zu ersparen, gibt es immer mehr Verkaufsplattformen, die klare Umwelt- und Sozialkriterien für Marken aufstellen, die sie erfüllen müssen, und diese leicht verständlich für KonsumentInnen kennzeichnen. Wer auf der Suche nach Informationen zu einer bestimmten Marke ist, die er bei den fairlyfab-Marken nicht findet, kann sich an Good On You wenden. Dort werden Unternehmen, unabhängig davon, ob sie Fast, Slow oder Fair Fashion produzieren, nach ihren Auswirkungen auf Menschen, Tiere und den Planeten eingestuft und bewertet.